如果能像其名字那樣本土化，老佛爺百貨（Lafayette）15年前也許能在北京王府井“存活”的時間更久一些。
盡管原定于9月18日開業的西單老佛爺百貨放了許多年輕消費者的鴿子，但在其官方微博上，一個名為“FashionIsYou你最型”的活動抓取了一大批時尚潮人們的注意力，在8月~9月期間，這個活動派出“街拍型探團”在西單、王府井、朝外悠唐、南鑼鼓巷、藍色港灣等地尋找時尚人士，然后為其拍照并上傳微博參加有獎活動。
問題是，僅靠上述活動積攢人氣，老佛爺也未必能進一步了解服務對象的真實需求。而在內外交困的環境下，實體零售一片慘淡，老佛爺選擇此時二度重來，究竟是勇氣可嘉還是再度失誤？
到中國去！
其實在15年前，現任老佛爺百貨亞太區總經理的Laurent Chemla就做過同樣的市場調查，他在北京西單街頭，用相機拍下了中國人的時尚裝扮。令他遺憾的是，符合他心目中時尚人士標準的少之又少。
不過當時老佛爺百貨對中國市場并不死心，并于1997年在北京王府井開店，但在1998年旋即關店退出中國，主要原因無非是無法本土化、品牌太超前而導致經營不善。
自從十多年前在中國碰壁后，老佛爺對于中國市場的理解似乎一直停留在1998年的意識形式上，忽視了此后中國奢侈品經濟以及中國時尚潮流崛起的現實。
直到近年來，反而是巴黎老佛爺百貨的盛況給了其一個“二次進軍中國”的信號。
據巴黎老佛爺百貨統計，在過去10年里，老佛爺百貨始終是世界上最高營業額紀錄的保持者，每年接待的游客都超過800萬，而其一半的銷售額都來自亞洲顧客，其中中國顧客排名第一。
“當時退出中國的主要原因是市場尚未準備好�！盠aurent Chemla認為，選擇在這個時候重返北京，是因為開店的時機已經成熟。
Laurent Chemla所說的時機成熟，是指中國奢侈品經濟發展盛況。
咨詢公司貝恩近期發布報告稱，在經過三年兩位數增速之后，預計2013年全球奢侈品銷售額增速放慢至4%~5%。但正是因為全球奢侈品市場不景氣，奢侈品百貨才更要抓緊全球表現最好的市場——中國。
麥肯錫咨詢公司的數據同樣給出了佐證。過去4年，中國的奢侈品消費以每年16%~20%的速度遞增。2012年成為世界最大的奢侈品消費國，占整個行業銷售的27%。
“很多國外品牌是在中國市場不成熟的情況下，用不適當的方式進入中國，比如沒有找到合適的代理商，導致市場運營效果不佳；或是在市場定位的時候，沒有一炮打響，無法扭轉消費者對品牌形成的錯誤定位等，當然這也與品牌缺乏耐心，無法預期或等待市場的成熟與成長有關�！闭遭x策管理咨詢公司副總裁李哲分析。
不過有了上一次的教訓，西單老佛爺百貨似乎在等待屬于自己的時機。
輪到買手制了？
中國這幾年百貨業盈利水平下滑的現實似乎給了買手制一個重新發展的機會。
“買手制實際是一種買斷經營，是國外百貨企業通行的方式”，國內買手專家姚曉云說，“中國''買手''的出現是因為中國零售業經濟發達了，消費者需求多樣化、個性化了，即使沒有電商的沖擊，百貨業的同質化也必將走不下去了，電商只是加速了渠道競爭格局的改變�！�
與傳統百貨紛紛關店相比，NOVO百貨、知名品牌I.T.和CPU、泰國零售業巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛在北京、上海、杭州等城市加快了開店腳步。
但上海睿雍企業投資管理有限公司總經理沈均表示，未來10年內，中國不會出現真正意義上的買手制百貨。更有人直言，目前國內并未有一家零售企業的自營業務成規模。
不論中國的買手制百貨的前途是否有定論，進入中國市場的許多外資百貨都以買手制獲得關注。
“買手制模式利潤比較高，但風險也非常大，成敗取決于買手的水平。”樂雅國際總裁陸曉明表示，目前在中國占主流的百貨經營模式是“租賃制”和“聯營制”，而連卡佛、老佛爺等外資百貨采用的“買手制”是由百貨商場向品牌買下商品，承擔商品銷售的所有風險，所以庫存往往較高。
上海一位從事奢侈品電子商務的業內人士表示，連卡佛、老佛爺這種奢侈品百貨所采用的“買手”即百貨商場雇傭的采購人員，他們向品牌購買貨物，再陳列到店內銷售。一個品牌一季新品可能有200~300種，而買手在其中挑選20~30種。
以巴黎老佛爺百貨為例，根據一位調查者的數據，其自營業務占比高達75%左右。而此次北京西單的老佛爺百貨“80％左右的品牌將采取買手制”，這與此前透露的“招商制與買手制各占一半”的信息略有出入，不過上述消息并未被證實。
盡管中國奢侈品市場潛力巨大，但陸曉明也有自己的擔憂，他表示，這些歐美奢侈品百貨基本不和一線奢侈品牌合作，而偏愛求新、超前的設計師�！八麄兩弦淮芜M入中國的時候確實太早了，對內地消費者品位判斷不準確，出現水土不服的情況。那時內地消費者還處在為面子消費，追逐品牌LOGO的階段，一個不知名的品牌自然無法贏得他們的喜愛。”
“本土化”or“造化”？
也許1998年的中國市場折戟，對巴黎老佛爺百貨的海外計劃打擊不小。其64家門店之中只有4家位于國外（包括今年上半年新開的印尼店）。其中柏林店1996年開張，迪拜店在2009年開張，卡薩布蘭卡店2011年開張。今年北京店如果順利開張后，將成為其海外第五家門店。
“按道理今年不是開店的時候，零售業總體處于持續低迷的狀態�！币晃焕戏馉數纳虘粲悬c猶豫。他表示，選址都是至少一兩年前就定好了的，今年必須招商到位，最近物業和商戶的壓力都很大。所以，老佛爺去年就裝修好了卻沒開業，一直在摸索。
事實上，為了再次避免水土不服，巴黎老佛爺選擇了香港I.T.時裝集團進行合作，將自身的品牌優勢與服裝品類之外的經營能力和I.T.所擅長的服裝品類以及豐富的本土化運營經驗相結合。
“I.T.。應該是中國做時尚最成功的零售商之一�！盠aurent Chemla對其在中國的合作者給出了比較高的評價。
實際上，老佛爺一直被視為服裝業買手制的翹楚，但無論是老佛爺自己還是另外一家一流買手制商場連卡佛，數年前都曾在中國市場遭遇挫敗。但至少在中國，I.T.已成為最能把握潮流需求的服裝公司。
據了解，I.T.近幾年在大陸的迅速崛起很大程度上是由于沒有競爭對手，國內個性時裝細分領域剛剛起步，而I.T.與很多國外品牌的合作協議都是獨家代理�！耙虼怂心芰Υ蠓岣呤蹆r，將品牌形象打造得更高端，這個策略非常成功�！币晃环b業人士說，I.T.已在上海、北京、成都等14個一二線城市開設了直營門店，還在其他地區有加盟業務。
此外，Laurent Chemla表示，雖然時尚是全世界的事情，但零售一定是本土的事情，因此他花了相當長的時間在北京為老佛爺招募本地團隊。
據了解，老佛爺百貨新店面積達到2.8萬平方米，相當于巴黎總店的一半，并且將延續巴黎總店的店裝風格，并以買手制為主，引入多個首次進駐內地的品牌，與西單商圈內的其他鄰居——君太百貨、漢光百貨、西單大悅城等形成差異化運營。
知易行難，老佛爺能否與I.T.引領中國買手制百貨的潮流，恐怕仍是未知數。
�。ㄖ腥A合作時報·超市周刊 趙曉娟）
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