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幸存者二號：Tiffany&Co

除了上集提到的Prada在奢侈品生存游戲中戰斗力不減外，中國打壓“三公”消費浪潮中首當其沖的珠寶業在遍地哀嚎聲中也殺出一匹黑馬，就是以湖藍色標志聞名于世的奢侈品大頭——Tiffany&Co。

稱其為奢侈品大頭一點也不為過，Tiffany&Co從一家不知名的文具用品店到國家元首、運動新興、影視名人等名流爭相搶購的世界級一流珠寶供應商，其發展歷程完美的詮釋了時機的重要性，幾乎是不可復制的范本。

其創店的時機恰巧是美國南北戰爭前期，此時的美國已經成為新的殖民者一步步蠶食周邊地區，南北兩邊通過不同的方式發展，獲得了大量的資本原始積累，聯邦政府經濟至上，有意鼓勵創造發明之風。但美國終究是一個移民國家，缺乏古老民族特有的民族認同感和凝聚力，自獨立戰爭起開始迷茫的新美國人難以從聯邦屬性的國家體制中找到自我身份定位，似乎沒有一種能代表美國獨立精神的實體作為支撐。

而Tiffany&Co的發展歷程貫穿了這段美國人意識從迷茫到清晰的時代，從創下多個“第一”吸引眼球（將電纜作為紀念品進行販賣），與美國歷史大事件緊密聯系（如林肯就職典禮、自由女神像揭幕儀式），到獨特的宣傳形式——只送不賣的湖藍色禮品盒、影視贊助（《蒂芙尼的早餐》、《了不起的蓋茨比》等），用其積累的豐厚資本向世界宣告，這就是“美國夢”，敢想就有可能。因而得到國家元首的助力，成為官方儀式、體育賽事的承辦商，獲得別的珠寶商所不能得到的機遇也就可以理解了，Tiffany&Co代表的不僅僅是一家獨立的奢侈品珠寶商，更是美國精神的實體化范例。

發展歷程

除了時機，其致勝法寶中還有配合產品系列劃分進行的消費者教育。

教育？是的，消費者可不是現成的炸雞，而是需要引導的羊群（正所謂羊毛出在羊身上），特別是奢侈品的消費者們，需要有一定的審美格調和生活品味，才能接受奢侈品大頭們灌輸的生活方式。未來培養消費者的這種審美，奢侈品大頭們通常通過秀場、廣告、展覽會、選取代言人等方式強調自身品牌的獨特性。Tiffany&Co雖然也走著相同的路子，但走的方式卻不同，一言以蔽之——當你們在談論格調時，我在談論感情。

許多報道都有提到，Tiffany&Co堪稱最為親民的奢侈品牌，它會在官網上對所有產品明碼標價，并向注冊用戶發送“選購300美元以下奢侈品”郵件。當與之同列奢侈珠寶前列的卡地亞用超模和獵豹演繹《卡地亞奧德賽》微電影并在央視黃金時段播放時，Tiffany&Co把廣告投到了“文藝青年聚集地”的豆瓣小站。當年大熱的《蒂芙尼的早餐》看似在打造品牌“高端大氣上檔次”的形象，是進入上流社會的標準配備，實則暗中強調感情萬歲。Tiffany&Co告訴我們，人生特別的時刻需要紀念，而Tiffany&Co就是給所愛的人或自己最佳的美的紀念品。

從其產品系列的銷量比例看來，其“洗腦”戰略無比成功，在亞太地區，婚戒在總產品系列中的消費比例居高不下，且銷售業績始終引領全球。從其最新發布的2013年第三季度財報看來，在中國“反腐”風打擊下，亞太市場銷量逆勢猛增27%，主營業務收入達到9.115億美元，遠超預期。

但眾所周知——生存游戲沒有永遠的王者，蒂芙尼也有幾度滑鐵盧的時刻（如與斯沃琪合作破滅，被告賠償），但總體而言市場預期良好，股價波動上升。隨著Michael J. Kowalski將傳奇黃鉆帶到中國，宣布對中國市場的野心，其對中國消費者的消費教育之路也持續展開。如何正確的引導中國新富階層發掘和重視除婚慶外的其他重要時刻（如生日、成年等），并制定出相應的滿足東西審美博弈的產品則是Tiffany&Co的下一個發展課題。