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業(yè)績(jī)加速下滑

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的國(guó)際體育品牌阿迪達(dá)斯正在遭遇發(fā)展的瓶頸期。

阿迪達(dá)斯發(fā)布2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示，銷售跌幅最大的是北美市場(chǎng)，同比銷售跌幅高達(dá)23.5%，拉丁美洲、亞洲其他市場(chǎng)、北美市場(chǎng)銷售均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。至于西歐地區(qū)，雖然繼續(xù)是阿迪達(dá)斯的最大市場(chǎng)，銷售收入也高達(dá)10.98億歐元，但增幅幾乎為零。

最被業(yè)內(nèi)看好的大中華區(qū)仍是延續(xù)個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，不同的是，前三個(gè)月的增幅比三年來(lái)創(chuàng)下最低增幅的2013年的7%還下降1個(gè)百分點(diǎn)，再次創(chuàng)下新高。財(cái)報(bào)顯示，2012和2011年，阿迪達(dá)斯在華銷售收入的增幅分別高達(dá)15%和23%。

對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因，阿迪達(dá)斯解釋稱“貨幣兌換對(duì)以歐元結(jié)算的銷售收入帶來(lái)明顯的負(fù)面影響”。

此外，此次最拖累阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)的是泰勒梅·阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品的銷售，首次出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑，使阿迪達(dá)斯其它業(yè)務(wù)收入減少了27%。

“主要是因?yàn)閷?duì)泰勒梅·阿迪達(dá)斯高爾夫產(chǎn)品實(shí)施了戰(zhàn)略性改變，從而根據(jù)市場(chǎng)需求模式重新調(diào)整關(guān)鍵出貨、產(chǎn)品和投放周期所致。”阿迪達(dá)斯解釋稱。

在5月8日舉行的股東大會(huì)上，剛剛續(xù)約的阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納也承認(rèn)有“一些執(zhí)行錯(cuò)誤”，但同時(shí)他表示，可能會(huì)影響此前承諾的2015年170億歐元銷售目標(biāo)。

欲出售業(yè)務(wù)補(bǔ)救?

在業(yè)績(jī)乏力，營(yíng)業(yè)收入下降等背景下，阿迪達(dá)斯似乎決心重振主業(yè)。

就在業(yè)績(jī)發(fā)布的當(dāng)天凌晨，《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，阿迪達(dá)斯正謀求出售樂(lè)步(Rockport)品牌，目前阿迪達(dá)斯尋找潛在買家的工作還處在初期階段。該報(bào)指出，其消息源自知曉內(nèi)情的匿名人士。

資料顯示，Rockport(樂(lè)步)創(chuàng)建于1971年，2006年被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，成為阿迪達(dá)斯集團(tuán)旗下的子品牌。目前樂(lè)步已經(jīng)進(jìn)入全球超過(guò)55個(gè)市場(chǎng)。據(jù)樂(lè)步官網(wǎng)顯示，其在國(guó)內(nèi)一二線城市擁有近百家店鋪。

5月8日，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，目前還沒(méi)有接到總部的相關(guān)信息，公司“不對(duì)謠言做任何猜測(cè)”。

據(jù)了解，公司在一季度財(cái)報(bào)出爐后，阿迪達(dá)斯的部分股東曾對(duì)赫伯特·海納提出質(zhì)疑，這或許是公司決議出售樂(lè)步的導(dǎo)火索。

上述人士對(duì)記者分析說(shuō)，或許是股東的壓力，阿迪達(dá)斯公司才決議出售子品牌樂(lè)步以及其業(yè)務(wù)。

一位不愿具名的人士告訴記者，由于樂(lè)步與主品牌阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格不同，介于男鞋和女鞋系列，介于商務(wù)與休閑之間，并且主打科技因素，很難與阿迪達(dá)斯主業(yè)務(wù)融合，雖然樂(lè)步已經(jīng)被阿迪達(dá)斯集團(tuán)收購(gòu)多年，此次出售的原因在于業(yè)績(jī)一直不盡如人意。

據(jù)一季度財(cái)報(bào)顯示，此次Rockport銷售更大跌12.1%至5300萬(wàn)歐元。

一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)記者分析說(shuō)，脫手Rockport 后，阿迪達(dá)斯集團(tuán)將得以集中精力發(fā)展旗艦品牌Adidas，以及追趕來(lái)自美國(guó)的全球最大運(yùn)動(dòng)用品生產(chǎn)商N(yùn)ike。

與耐克漸遠(yuǎn)的距離

雖然阿迪在追趕耐克，但阿迪與耐克的距離卻不斷在加大。

歐睿國(guó)際發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2012年耐克在西歐市場(chǎng)上所占份額為12.4%，阿迪達(dá)斯則占13.2%。2014年上半財(cái)年耐克西歐地區(qū)銷售總額上漲11%，阿迪達(dá)斯第三財(cái)季下降6%。

據(jù)路透社報(bào)道，由于阿迪達(dá)斯未能與老對(duì)手耐克縮小市場(chǎng)份額差距，在即將舉行的股東大會(huì)上，投資者可能會(huì)拒絕支持阿迪達(dá)斯管理層。

耐克日前公布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至2014年2月28日的前2個(gè)月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.7億美元、來(lái)自于持續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)6.85億美元，分別比去年同期增長(zhǎng)13%和3%，這一成績(jī)超出了分析師預(yù)期。

體育咨詢公司關(guān)鍵之道CEO張慶在接受記者采訪時(shí)表示，從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，耐克近年來(lái)不斷加大運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的投資，獲得中超聯(lián)賽贊助權(quán)、贊助多位籃球明星，同時(shí)加強(qiáng)與中產(chǎn)階級(jí)和新城鎮(zhèn)居民的溝通，在利用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面也做得十分扎實(shí)。

張慶對(duì)記者分析說(shuō)，阿迪達(dá)斯在2008年后為了保持增長(zhǎng)，采取了渠道下沉、推出休閑系列和低價(jià)位系列的措施，短期內(nèi)確實(shí)緩解了庫(kù)存壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力。

（轉(zhuǎn)載自華夏時(shí)報(bào)）