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去年10月，英國財政大臣喬治·奧斯本曾宣布，將簡化中國人赴英簽證程序，以吸引更多的中國消費(fèi)者前往英國。這其中的部分原因來自于英國商家抱怨，英國現(xiàn)行的簽證體系無法吸引足夠多的、來自于中國的高消費(fèi)群體，他們擔(dān)心損失對中國游客的銷售。

結(jié)合中國人奢侈品購買的另一則消息，匯豐駐香港的消費(fèi)與零售研究部負(fù)責(zé)人任俊文表示：“人們以為奢侈品等同于中國，但不是這樣，奢侈品等同于中國人。中國市場占奢侈品業(yè)銷售額的8％到10％，而中國人的消費(fèi)則占到35％左右�！�

這從中國國內(nèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見一斑。據(jù)財富品質(zhì)研究院調(diào)研，雖然在2013年全球奢侈品市場面臨著諸多壓力，中國奢侈品市場本土消費(fèi)將達(dá)到280億美元，境外消費(fèi)進(jìn)一步加強(qiáng)，將達(dá)到740億美元，即中國人將買走全球47％的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。

中國人愛買奢侈品已經(jīng)不再是新聞，奢侈品作為典型的高端消費(fèi)行業(yè)，在一定程度上反映了中國宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和居民中高端收入人群的基本情況，尤其是中產(chǎn)階級的潛在購買力。今年第一季度，《財富》(中文版)雜志進(jìn)行了“2014中國奢侈品品牌問卷調(diào)查”，于《財富》(中文版)讀者數(shù)據(jù)庫中抽出38,000位高級行政人員作為問卷發(fā)放對象，獲得了2,816份問卷反饋。

2014年《財富》(中文版)的奢侈品行業(yè)報告調(diào)研顯示，2013年受訪消費(fèi)者的奢侈品購買主要發(fā)生在境外，其中90%以上的用戶認(rèn)為“價格更優(yōu)惠”和71.9%的用戶認(rèn)為“產(chǎn)品的范圍更大和選擇更多”是選擇在大陸以外地點(diǎn)購買奢侈品的主要原因。

其中，在中國大陸購買奢侈品的比例為40.2%，相較2013年的34.9%提高超過5個百分點(diǎn)，可見中國大陸的境內(nèi)奢侈品購買力有明顯的提高。

“根據(jù)中國第一季度的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)預(yù)期，中國、美國、歐盟三大經(jīng)濟(jì)體將在2014年第二季度迎來全面復(fù)蘇，奢侈品企業(yè)的經(jīng)營狀況會有所好轉(zhuǎn)。”L&C皮革工房創(chuàng)始人Andy Yu稱。由于過去幾年中國消費(fèi)者境外旅行的頻率增加以及海外購物的群體逐年遞增，加之價格上的明顯優(yōu)勢，海外購物所占比重達(dá)到了一半以上。盡管政府已經(jīng)開始考慮調(diào)降關(guān)稅，但仍需國家有關(guān)部門長時間的努力。

中國的富裕人士越來越多，總體的消費(fèi)總量在持續(xù)攀升。如今越來越多的品牌和選擇，使得消費(fèi)者對于購買奢侈品有了更多的便利性和選擇權(quán)。在Andy看來，奢侈品行業(yè)具有非常強(qiáng)的周期性。例如在經(jīng)濟(jì)蕭條時，消費(fèi)者們會減少不必要的支出。而目前全球經(jīng)濟(jì)處于恢復(fù)階段，中國大陸的富裕階層以及龐大的中產(chǎn)階層對于奢侈品的需求仍然非常旺盛，促進(jìn)這一趨勢保持了持續(xù)性的增長。

2013年消費(fèi)者對奢侈品購買的品類最主要奢侈品為：手表(56.3％)、消費(fèi)電子產(chǎn)品(44.0％)，以及化妝品、香水和個人護(hù)理產(chǎn)品(42.8％)，這與前兩年的調(diào)查結(jié)果趨同。

Andy Yu分析，中國女性消費(fèi)者的奢侈品支出，從1995年僅占市場的一成，到2013年已經(jīng)占據(jù)半壁江山。而在美國、歐洲、日本等成熟市場，奢侈品消費(fèi)一般由女性主導(dǎo)。“消費(fèi)者本身也在逐漸回歸理性，不僅僅是穿出來給別人看的show品味，而是真正地懂得如何對自己更好，學(xué)會保養(yǎng)和護(hù)理自己。”他說。

在中國高層持續(xù)的反腐與遏制“三公”和“奢侈品饋贈風(fēng)潮”消費(fèi)行動中，不斷飆漲的中國奢侈品市場在2013年受到了前所未有的沖擊。這直接體現(xiàn)在消費(fèi)者對于購買奢侈品的主要原因：自用比例為72.1％，比去年的數(shù)據(jù)提升了8％；給親友的禮物占19.6％，比去年的數(shù)據(jù)下降了約7％。

奢侈品牌咨詢管理公司的執(zhí)行合伙人及聯(lián)合創(chuàng)始人陳杰(Angelito Tan)也認(rèn)同這一點(diǎn)，他認(rèn)為“政府的政策對于禮品市場也會勢必產(chǎn)生一定的影響�！毕�費(fèi)者對于奢侈品消費(fèi)有了更多的選擇，因此也更樂于消費(fèi)，這就促使了自用型消費(fèi)的增長。中國消費(fèi)者開始意識到為自己的成就感而購買奢侈品，要先于為社會地位購買。

用戶在選擇奢侈品品牌時，最關(guān)注因素中產(chǎn)品的做工和品質(zhì)百分比高達(dá)72.2％，產(chǎn)品的性價比占54.5％。作為專業(yè)奢侈品服務(wù)專家的老板，Andy認(rèn)為，奢侈品進(jìn)入中國大陸的十幾年間，高端消費(fèi)群體及中產(chǎn)階層在國內(nèi)外消費(fèi)日趨理性，甚至日益挑剔，對奢侈品的產(chǎn)品工藝及品質(zhì)更加關(guān)注和重視。

巴黎BETC設(shè)計公司創(chuàng)始人和CEO的christophe Pradere對此的看法是，當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者功能時，性價比是決定性因素。如果是必需品或是長期需求，用戶會做出理性判斷;但如果是非必要需求，購買奢侈品可能會是非理性決定。他說：“最重要的是消費(fèi)者愿意花費(fèi)多少為情緒和意愿買單，這些都是奢侈品購買的刺激因素�！�

結(jié)合調(diào)研中的另一個數(shù)據(jù)，用戶對產(chǎn)品的了解與近兩三年相比，選擇略有增加(67.6％)的比去年提升了約2％，而選擇明顯增加(16.7％)的比去年降低了約3％。christophe感受到中國消費(fèi)者正越來越成熟和理性，更多地依據(jù)個人品味來購買奢侈品，而不是為了彰顯或證明身份地位。購買動機(jī)也隨著個性變得更加多樣化。

Andy認(rèn)為，這驗(yàn)證了中國奢侈品消費(fèi)者的被教育程度之高，成熟速度之快，已經(jīng)由最初的炫耀大牌商標(biāo)的偏好回歸到對產(chǎn)品本身的價值和性能等的關(guān)注。這種趨勢也準(zhǔn)確地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都開始打破經(jīng)典款，為了滿足消費(fèi)者的需求而不斷創(chuàng)新。路易威登、FENDI、古馳都先后推出了弱化Logo的產(chǎn)品和系列。

與去年相比，在選擇奢侈品品牌的時候，最關(guān)注的因素中選擇品牌知名度(45.3％)的用戶增加了3％，設(shè)計師風(fēng)格(33.1％)增加了4％，品牌歷史和文化(50.6％)減少了8％。這表明消費(fèi)者的受眾群體正在悄然發(fā)生變化。

Andy判定，消費(fèi)者對設(shè)計感的要求增強(qiáng)，對品牌的歷史文化印象減弱，表明隨著時代的發(fā)展，新一代80后年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。而陳杰指出，品牌必須對整個品牌主張進(jìn)行重新思考，探索如何在產(chǎn)品、零售和市場宣傳領(lǐng)域注入創(chuàng)新和現(xiàn)代性，使得年輕消費(fèi)者能夠通過這些品牌來表達(dá)他們的個性主張。年輕的一代用他們的消費(fèi)方式打破了奢侈品品牌原有的狀態(tài)。

“在過去的十年間，曾經(jīng)吸引大量上一代消費(fèi)者的傳統(tǒng)奢侈品牌，如今對其的需求已漸趨平穩(wěn)，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)擁有了這些品牌的產(chǎn)品。同時，剛剛進(jìn)入市場的現(xiàn)代小眾品牌正在逐步獲得新一代年輕消費(fèi)者的青睞。”陳杰稱，這些消費(fèi)新貴群體尋求更現(xiàn)代有趣的品牌來表達(dá)他們的個性主張�！吧莩奁放圃絹碓阶⒅啬贻p消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兇�表著這些品牌的未來�！�

這也在奢侈品品牌的經(jīng)營策略中得以體現(xiàn)，路易威登、古馳等都開始強(qiáng)調(diào)年輕元素，設(shè)計潮流感，以期占領(lǐng)更多的新興市場份額。英菲尼迪汽車公司的全球首任總裁約翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示：“如今，中國高檔品牌80%的購買者都是年輕人。在其他市場，都是父輩占據(jù)最大的購買比例，美國在十年后才可能達(dá)到這個比例�！�

christophe Pradere指出，從消費(fèi)者越來越關(guān)注設(shè)計師風(fēng)格這一點(diǎn)可以看出，年輕人對品牌承諾更感興趣，他們尋找真誠，同時喜歡濃烈的數(shù)字文化。因此無論從風(fēng)格還是市場角度，他們都有著非常敏銳的文化觸覺，是真正的產(chǎn)品行家。

Andy也認(rèn)為，中國消費(fèi)者品味的逐漸提升，他們更愿意去追求與眾不同，發(fā)掘一些小眾的、風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計師品牌或是定制品牌�！澳切┐蟊娭�名度高的奢華品牌，由于鋪天蓋地的宣傳而變得沒有非常明晰的區(qū)分度，部分消費(fèi)者的個性化品味需求不能得以滿足，這將必然帶給品牌更大的多元化發(fā)展的市場機(jī)會�！彼�說。

關(guān)于中國本土品牌和國外高端品牌的主要差距，用戶多數(shù)選擇了“產(chǎn)品的做工和品質(zhì)”(66.5%)、“品牌歷史和文化”(56.4%)，以及“品牌的認(rèn)知度與媒體曝光度”(49.9%)。

Andy對中國本土品牌和國外高端品牌的差距原因總結(jié)了幾個方面：第一、本土品牌的發(fā)展較西方國家而言剛剛起步;第二、經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，本土品牌目前的管理模式與實(shí)踐與國際品牌標(biāo)準(zhǔn)尚有較大的差距;第三、國外高端品牌擁有雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、長期的品牌形象積累和較高的品牌溢價能力;第四、由于國外高端品牌的長期發(fā)展及全球化的品牌文化傳播，在銷售渠道上幾乎壟斷式的出現(xiàn)在國內(nèi)最為一線的奢侈品商場或是百貨商店。

雖然多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在品牌歷史和文化仍有較大差距，但christophe Pradere給出了獨(dú)特的解答方式：中國品牌與海外品牌相比有不同的發(fā)展進(jìn)程，國際奢侈品仍然延續(xù)其品牌獨(dú)特的理念和文化傳統(tǒng);而中國本土品牌大都是從中國文化角度出發(fā)為消費(fèi)者帶來共鳴和傳統(tǒng)的延續(xù)。

在未來五年消費(fèi)者希望看到的最大改變的調(diào)研選項(xiàng)中，消費(fèi)者投票除了“相對港澳和海外零售店有更優(yōu)勢的價格”占64.3%外，排在關(guān)注第二位的是“售后服務(wù)更好”占41%。

這一數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者將售后服務(wù)也作為考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴隨國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的快速增長，奢侈品護(hù)理行業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。作為一家提供“私人管家式”服務(wù)的企業(yè)，L&C皮革工房在過去五年中深知售后服務(wù)的重要性。Andy稱，“隨著理性消費(fèi)的回歸，低碳綠色環(huán)保作為時尚消費(fèi)觀念的推崇，過去中國大陸十年奢侈品買家的消費(fèi)積累沉淀，奢侈品在日常的使用過程中出現(xiàn)了各種問題�！�

以皮具為例，當(dāng)名牌包包、鞋子等有各種如磨損、劃痕、污漬、染色、脫線、金屬件損壞等問題時，用戶更加希望得到快速及時的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。Andy指出，境外市場在產(chǎn)品上新速度快、消費(fèi)者選擇范圍較大、良好的店內(nèi)購物服務(wù)體驗(yàn)及售后服務(wù)的便利等方面具有相對性優(yōu)勢，都會在未來使得中國境內(nèi)消費(fèi)有一定程度的壓力。

品牌商在全球范圍內(nèi)要保證產(chǎn)品品質(zhì)和店面服務(wù)的一致性變得尤為重要。以路易威登為例，全球最大的旗艦店位于上海恒隆廣場�！奥芬住ね�登之家”歷經(jīng)四年的裝修，最終確定在第四層設(shè)立首家售后服務(wù)中心來服務(wù)中國消費(fèi)者。

奢侈品買家對售后服務(wù)的體驗(yàn)要求的增強(qiáng)，將是眾多奢侈品品牌面臨的新挑戰(zhàn)。但國內(nèi)奢侈品售后服務(wù)與海外相比尚不成熟，目前僅僅算是奢侈品提供售后服務(wù)的雛形，未來還有更長的路要走。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷降溫，但是中國的奢侈品整體消費(fèi)勢頭并非減弱。法國巴黎銀行證券部統(tǒng)計，整個大中華區(qū)如今占到了路易威登總銷售收入的四分之一;卡地亞總銷售收入的35%;甚至占到了歐米茄總銷售收入的45％。然而未來如何滿足消費(fèi)者日益理性多元化的消費(fèi)觀念，以及追求設(shè)計感和售后服務(wù)的需求，奢侈品品牌仍需不斷調(diào)整在華經(jīng)營策略。但總的來說，對2014年的總體趨勢認(rèn)定為：將是穩(wěn)定之年。

（轉(zhuǎn)載自財富中文網(wǎng) 劉聰）