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2013年美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦)營(yíng)業(yè)收入慘淡，主營(yíng)業(yè)收入4.28億，同比下降38.13%。進(jìn)入2014年，第一季度主營(yíng)業(yè)收入仍然不樂(lè)觀，8604萬(wàn)元，同比下降32.46%。為了尋求發(fā)展的突破口，美特斯邦威在學(xué)習(xí)了一段時(shí)間快時(shí)尚品牌Zara后開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式，聲勢(shì)浩大的踏入O2O轉(zhuǎn)型之列。但就目前美邦的態(tài)勢(shì)，O2O之路仍然任重而道遠(yuǎn)。

線(xiàn)下店鋪體驗(yàn)升級(jí)向二三線(xiàn)城市滲透

2013年美邦為了學(xué)習(xí)Zara，關(guān)閉一些加盟店，增開(kāi)了1000多家直營(yíng)店，但后來(lái)美邦轉(zhuǎn)投學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)的O2O模式，開(kāi)始對(duì)直營(yíng)店進(jìn)行店鋪體驗(yàn)升級(jí)。目前美邦已完成6個(gè)不同城市店鋪的升級(jí)，并提出“一城一文化，一店一主題”的理念，以杭州為例，杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車(chē)站風(fēng)格”，大廳被改造成候車(chē)廳，試衣間設(shè)計(jì)成列車(chē)車(chē)廂。

在升級(jí)改造店鋪的同時(shí)，美邦也加大向二三線(xiàn)城市滲透的力度，收縮在一線(xiàn)城市的版圖，關(guān)閉在一線(xiàn)城市的旗艦店，2012年開(kāi)始先后關(guān)閉了上海淮海路旗艦店，北京前門(mén)大街的兩家門(mén)店。今年又關(guān)閉了在北京最大的旗艦店，王府井旗艦店。美邦董事長(zhǎng)周成建表示，未來(lái)公司將加大在二三線(xiàn)城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年計(jì)劃開(kāi)設(shè)30-50家O2O全品牌體驗(yàn)店。

打造線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下向線(xiàn)上反向?qū)Я?/p>

2013年美邦將邦購(gòu)網(wǎng)電商平臺(tái)回購(gòu)到上市公司內(nèi)，為全面搭建線(xiàn)上平臺(tái)做準(zhǔn)備，同時(shí)先是與微信合作，后面又開(kāi)始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式。美邦花費(fèi)了大量的資源改造直營(yíng)店，美邦期望通過(guò)這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶(hù)使用，用戶(hù)喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購(gòu)買(mǎi)商品，也可在APP下單后選擇送貨上門(mén)，以此實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下向線(xiàn)上導(dǎo)流量。

多種模式不斷探索

美邦的O2O模式探索是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，但美邦沒(méi)有走互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的老路，從PC端到移動(dòng)端，而是緊跟時(shí)代，一手抓PC端，一手抓移動(dòng)端。先是杭州延安路店實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上購(gòu)物與線(xiàn)下情景體驗(yàn)的結(jié)合，比如線(xiàn)上下單，實(shí)體店取貨，或者實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，移動(dòng)端付款等。除了引導(dǎo)消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)上付款打通線(xiàn)下與移動(dòng)客戶(hù)端外，美邦還通過(guò)微信平臺(tái)招募和管理會(huì)員來(lái)打通移動(dòng)端和實(shí)體店。美邦市場(chǎng)中心副總裁劉毅表示，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)云計(jì)算平臺(tái)、大數(shù)據(jù)信息資源，可以對(duì)這些會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，可以更加高效精準(zhǔn)地位消費(fèi)者提供貼心的消費(fèi)者服務(wù)。

繼杭州店后重慶店突破單一的導(dǎo)流功能，為實(shí)現(xiàn)真正意義上的線(xiàn)上線(xiàn)下融合努力，力求實(shí)現(xiàn)各門(mén)店直接的無(wú)縫對(duì)接。如，實(shí)體店缺貨時(shí)，可以通過(guò)全國(guó)線(xiàn)上調(diào)控為線(xiàn)下補(bǔ)單。劉毅表示，邦購(gòu)物和手機(jī)界面近期都進(jìn)行了改版，美邦會(huì)加大力度的引導(dǎo)顧客線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)邊界購(gòu)物。

產(chǎn)品成硬傷借O2O模式打造新品牌是未來(lái)出路

美邦為突破瓶頸，積極轉(zhuǎn)型O2O的努力是值得肯定的，但美邦能否最終獲得新生關(guān)鍵還是產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性。不論是店鋪升級(jí)還是個(gè)性化服務(wù)，都只能是把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，真正讓消費(fèi)者買(mǎi)單的還是產(chǎn)品的品質(zhì)。目前美邦品牌定位的混亂、模糊，產(chǎn)品品質(zhì)不夠精良是其遭遇瓶頸的根本原因，這也是美邦再次崛起的關(guān)鍵所在。

轉(zhuǎn)型O2O對(duì)于美邦可謂是一個(gè)新的契機(jī)，借O2O可以吸引大量消費(fèi)者，維護(hù)忠實(shí)粉絲，美邦如果能在這基礎(chǔ)上推出新的定位明確，品質(zhì)優(yōu)越的品牌產(chǎn)品，并成功再次打入消費(fèi)者的內(nèi)心，才能獲得未來(lái)的出路，屆時(shí)也是其O2O轉(zhuǎn)型之路真正成功的時(shí)刻。如果希望單純靠外在模式來(lái)拯救頹勢(shì)，最終只能是舍本逐末，空手而歸。模式易轉(zhuǎn)，品牌難樹(shù)，美邦的O2O之路，任重而道遠(yuǎn)。

（轉(zhuǎn)載自新華時(shí)尚）