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        奢侈品牌的社交媒體該怎么玩，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代一直是業(yè)界關(guān)注的問題。而在2015秋冬巴黎時裝周期間，奢侈品牌LV邀請國內(nèi)時尚博主Gogoboi掌管其新浪微博因?yàn)椴粚�業(yè)和出錯而引起業(yè)界爭議，給LV品牌帶來負(fù)面影響，截止我們發(fā)稿該事件還在發(fā)酵，還引起時尚博主跟時裝傳統(tǒng)媒體編輯之爭，LV也沒有及時的進(jìn)行負(fù)面公關(guān)。

我們先來梳理下該事件的過程：

         2015年3月11日路易威登在新浪官方微博宣布Gogoboi在時裝秀期間接管路易威登新浪官方微博，新浪微博是LV全球社交媒體推廣計(jì)劃的一部分，同期接管twitter和instagram的還包括LV創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière和全球其他時尚博主（如文章首圖）

        秀場結(jié)束之后跟其他博主比較，gogoboi一共用路易威登官微發(fā)了3條微博，引起爭議的焦點(diǎn)有3個方面：沒有按照承諾全面直播這場大秀而是P圖過分秀自已，秀場不專注點(diǎn)評不專業(yè)；中國第一個采訪LV創(chuàng)意總監(jiān)的媒體代表不符合事實(shí)。

作為時尚博主Gogoboi被指點(diǎn)評不專業(yè) 圖來自Ymedia

Gogoboi在秀場被指無心看秀 沒承諾之前的預(yù)告全面報(bào)道秀場

過分P圖 連后面女性的腿也被夸張拉高

時尚專欄唐霜微博指出他并不是中國第一個采訪LV創(chuàng)意總監(jiān)的媒體代表

        問題來了，同樣是有國外時尚博主在掌管LV的社交媒體，沒有引起任何的不利言論，但怎么在中國號稱頭號時尚博主這里就出問題了呢？答案只有兩個：一是中國還沒有真正意義上的時尚博主；二是LV犯了社交媒體推廣的大忌不真實(shí)(雖然不是LV直接暴露不真實(shí)，但LV已為博主背書）。

        中國時裝博主的井噴式爆發(fā)是在新浪微博開始流行之后，大規(guī)模的自拍博主瘋狂涌現(xiàn)，包括淘寶博主，同時，時裝評論類博主也變得門檻更低，大多數(shù)博主們放棄了需要文字邏輯思維以及時裝知識構(gòu)建的長篇文章，轉(zhuǎn)投向單靠急智和段子表述觀點(diǎn)的140字體，變成了“時尚微博主”。自此，中國時裝博主進(jìn)入了微博主時代，現(xiàn)在肯認(rèn)真寫博客的博主鳳毛麟角。大環(huán)境決定大趨勢，中國的時尚博主在世界范圍內(nèi)同樣沒有話語權(quán)，語言不通，文化不同，很難有一席之地。其中國內(nèi)具代表性的時尚博主是“gogobi”（曾用名：拉面妹子），筆鋒毒舌八卦，有別于常見的時尚媒體那種高高在上一副“你不懂，我告訴你”的姿態(tài)。但LV這個歷史悠久和有文化內(nèi)核的奢侈品牌破天荒的讓這個娛樂八卦為特色的中國時尚博主掌管微博可謂充滿風(fēng)險，被認(rèn)為是中國媒體推廣戰(zhàn)略的急功近利。

        紐約時報(bào)中文網(wǎng)上曾刊出《中國時尚博主背后的權(quán)錢交易》一文，在網(wǎng)上引起時尚圈的“震動”。《國際紐約時報(bào)》時尚評論人Suzy Menks曾批評歐美時尚博主“淪為秀場外博眼球的人肉衣架和為品牌宣傳的市場工作”，在文中提及中國和俄羅斯為“那些曾經(jīng)很少有機(jī)會分享時尚見解和夢想的國家”，表示希望看到更多來這些自新生市場的時裝博主的評論和意見。”可是事實(shí)告訴我們并不是這樣。那些歐美品牌來到中國，中國的代理公司就會建議他們“與微博紅人緊密合作”。因?yàn)椤跋啾扰c傳統(tǒng)媒體的合作與廣告投放，這樣的方式不僅直接高效，所需要付出的代價也相應(yīng)少得多。這也是目前絕大多數(shù)奢侈品牌中國分公司所謂的社交媒體最重要的手段。 

        近兩年奢侈品業(yè)績的各種下滑，越來越多時尚奢侈品牌都在趨向社交媒體傳播，美國研究機(jī)構(gòu)指出這其實(shí)是出于被迷戀或恐懼。所謂被評論為不接地氣和要年輕化，很大比例的奢侈品牌都被成了“被微博，被微信”的狀態(tài)。其實(shí)邏輯思考一下，誰會購買一個在社交媒體被傳播泛濫的奢侈品牌呢，記住是奢侈品牌，不是快消品牌。一切為了KPI，一切為了粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，成了這些奢侈品牌做社交媒體的重大誤區(qū)。

        社交媒體是把雙刃劍，時尚奢侈品牌還是有點(diǎn)進(jìn)退兩難，太過迷戀可能會損失品牌的價值，不跟隨就擔(dān)心落伍潮流而失去年輕的用戶。以下節(jié)選自時尚專欄唐霜對Avery Dennison咨詢公司的全球創(chuàng)意總監(jiān)Tim Voegele-Downing采訪說明了目前奢侈品牌社交媒體面臨的焦慮：“現(xiàn)在，品牌在中國的戰(zhàn)略顯得有些太急功近利了，這對建立好的品牌形象非常不利，因?yàn)槟阈枰獣r間，從各方面，各個角度來慢慢灌輸給人們你的品牌故事，你們的歷史，這絕不是一蹴而就的。中國的大部分的消費(fèi)者并不像我們以往所面對的新市場受眾那么成熟，他們不像日本人，在品牌還沒有進(jìn)來之前就已經(jīng)對它的歷史和精髓如數(shù)家珍，對應(yīng)這樣的消費(fèi)者，需要投入長期的時間，也要極其小心。但是對于大部分品牌來說，“快”正是他們所追求的。沒錯，但是這也讓這些公司內(nèi)部出現(xiàn)了問題。所以他們急速向前時，很多事情也失控了。大公司里，下級執(zhí)行人員都忙著去揣摩上級決策人員的心理，而沒有人去跟進(jìn)消費(fèi)者，這使他們最終失去了同市場接軌的能力。要明白，如果發(fā)展得太快，你根本沒有時間去講述完整的品牌故事。”

        奢侈品牌把握不了平衡社交媒體和網(wǎng)絡(luò)推廣，就可能產(chǎn)生對品牌的損害。去年4月23日，Burberry正式入駐天貓，這是國際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購平臺，頗有些令人意外。但當(dāng)月該網(wǎng)站銷售的情況顯示，天貓官網(wǎng)18天僅銷售132件商品，其中32件商品遭遇顧客無條件退貨，退貨率26.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天貓此類商品退貨率7.21%的水平。國際大牌入駐天貓全力擁抱網(wǎng)絡(luò)，究竟是一種渠道創(chuàng)新，還是損害品牌的壞營銷案例，有待市場和時間的檢驗(yàn)。而去年11月份Prada被批評為品牌乏力受害者，分析家懷疑它是否會曝光過度。

        在全球零售行業(yè)經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)革命大沖擊的今天，有策略的奢侈品牌似乎始終與互聯(lián)網(wǎng)維持著一種若即若離的疏遠(yuǎn)關(guān)系，以CéLINE，Chanel為代表的老牌企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會導(dǎo)致品牌過度曝光，傳播內(nèi)容難于控制，對維護(hù)品牌形象不利。CéLINE可以說是一個奇跡，在沒有任何社交媒體的推廣下，全部依靠品牌每一季度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)來征服消費(fèi)者。其銷售額從2010年起穩(wěn)步上漲。Chanel品牌在有近5千萬用戶的當(dāng)紅社交網(wǎng)站上連官方帳號都沒有開通，但這仍然無法阻擋用戶從Chanel官網(wǎng)和其他時尚網(wǎng)站下載圖片并熱情地在Pinterest 上分享。Chanel 官網(wǎng)上的服飾圖片則只以flash 格式展示，無法分享好像刻意避免被社交媒體傳播。

        但不管怎么樣，社交媒體營銷對于奢侈品牌來說是未來推廣方向，但同時要注意傳播策略和“度”，不然，就像LV這次博主掌管微博事件一樣，讓受眾產(chǎn)生對傳播內(nèi)容的排斥，起到適得其反的效果。奢侈品牌在中國承接著西方體系、價值觀和美學(xué)高度，怎么用好社交媒體，是他們的公關(guān)在中國遇到的最大挑戰(zhàn)。

        最后，這次中國博主掌管LV微博事件爭議無關(guān)時尚博主和傳統(tǒng)媒體編輯之爭，時尚圈的站隊(duì)之爭，但通過這次事件折射出奢侈品牌在社交媒體推廣上要更專業(yè)和講真話，不然可真的會被社交媒體玩壞，損害品牌價值，失去大批的消費(fèi)者。

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