這一期葉眼觀潮我們來談?wù)勛xTommy Hilfiger自傳的體會，為什么推薦讀《Tommy Hilfiger背后的時尚夢想家》這本書。因為Tommy是少數(shù)當代以自己個人名字建立起品牌，而且是一個國際級的大品牌。書中介紹了Tommy在創(chuàng)立自己品牌以前的階段，可以讓我們更能了解之前的經(jīng)歷對他的成功起到了哪些作用。因此這本書對于希望創(chuàng)立自己品牌的時尚從業(yè)者更有借鑒意義。
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這一期我們來談?wù)勛xTommy Hilfiger自傳的體會
為什么推薦讀《Tommy Hilfiger背后的時尚夢想家》這本書？
因為Tommy是少數(shù)當代以自己個人名字建立起品牌的，而且是一個國際級的大品牌。今天我也穿了一件Tommy的衣服應(yīng)應(yīng)景，Tommy目前還在為自己的品牌工作，很多品牌的創(chuàng)始人特別是大多數(shù)設(shè)計師作為創(chuàng)始人的，都離開了自己的品牌，例子不甚枚舉。本書英文原版出版于2016年，2018年出的中文版。Tommy已經(jīng)年近七旬，并非還處于時尚漩渦中，可以從更客觀的角度來概括自己的傳奇人生。因此我認為這本書對于希望創(chuàng)立自己品牌的時尚從業(yè)者更有借鑒意義，特別是書中介紹了Tommy在創(chuàng)立自己品牌以前的階段。可以讓我們更能了解之前的經(jīng)歷對他的成功起到了哪些作用？
我們先來看Tommy創(chuàng)立Tommy Hilfiger品牌之前做了些什么？
Tommy生于1951年，來自一個有九個孩子的普通大家庭，他沒有讀大學，高中時候就開始和朋友一起開服裝店，而且做的非常成功，開了好幾家分店，當時他每周都需要去紐約的大百貨店收庫存，可以說當年就有了TJ Marx的雛形。
當時他成功到什么程度？
開保時捷、奔馳這樣的豪車，住豪宅，成堆購買名牌時裝和名貴手表。不惜重金去歐洲和南美旅行，過著百萬富翁的生活。但事實上，他們的公司根本沒有達到那個水平，甚至連接近都算不上，這段開店時間差不多有十年，也就是在上世紀70年代。后來Tommy希望自己能做設(shè)計師，因此去了紐約
當年美國的時尚商業(yè)方式是設(shè)計師設(shè)計出款式，然后找百貨店下單，但是設(shè)計師并沒有錢去工廠完成生產(chǎn)。所以設(shè)計師直接把訂單賣給工廠，收取一筆定金，等工廠完成訂單后將貨品交給百貨店，百貨店結(jié)算貨款給工廠，工廠再支付一筆提成給設(shè)計師，這么看起來本質(zhì)還是賣設(shè)計。
Tommy在80年代初的時候開始向設(shè)計師品牌轉(zhuǎn)型，但是他并沒有創(chuàng)立自己的品牌，期間與不同的伙伴合作過好幾個牌子，至少在書中寫了有三輪，這些牌子目前都已經(jīng)不存在了。其中有個牌子叫Tommy Hill，取自于他的名字，但是當時的合作伙伴卻偷偷背著他去注冊了商標，為此Tommy非常失望離開了這個公司，而失去設(shè)計師后品牌也在一年半后關(guān)閉。
Tommy在這段時間去了印度和香港，要知道這時候服裝產(chǎn)業(yè)鏈正在從美國向外轉(zhuǎn)移。通過與當?shù)氐纳a(chǎn)商合作，Tommy可以生產(chǎn)出比美國本土成本更低質(zhì)量更好的服裝，這為Tommy未來推出個人品牌的定位買得起的奢侈品，用現(xiàn)在的話說叫輕奢奠定了基礎(chǔ)。
1984年，Tommy與印度商人莫漢·穆爾詹尼合作，開始推出Tommy Hilfiger個人品牌，印度商人的公司擁有當時世界上最暢銷的牛仔褲品牌
Tommy為此放棄了去Calvin Klein工作的機會，Tommy在那里認識了后來的長期合作伙伴喬爾，喬爾當時是印度人公司牛仔褲品牌的總裁，此前曾在Ralph Lauren公司工作十多年。
在那段時間Tommy確立對時尚的核心信仰，在時裝業(yè)，沒有發(fā)明家，設(shè)計師的工作只不過是將時尚回爐重造，攝取一些早已存在的東西，以現(xiàn)在的眼光對其進行加工再造，這就是一個創(chuàng)新的過程，在這方面做得很好就是大贏家。也就是在那個時候Tommy非常有遠見的。為品牌創(chuàng)立了獨有的品牌標示系統(tǒng)，這在當時剛剛開始興起。此外，在定價上也煞費苦心，以襯衫的售價來說，從原本計劃的75美元，調(diào)整到了49.5美元這個絕妙的價格，此外Tommy品牌構(gòu)建了一種金字塔形的商業(yè)模型。
按照這種模型，核心基礎(chǔ)款至少占業(yè)務(wù)的50%，核心加占40%，這個核心加指在基礎(chǔ)款基礎(chǔ)上加一些流行元素，再往上是根據(jù)每一季的不同主題所特別設(shè)計的流行款式，比如航海主題、板球主題，這些占據(jù)剩下的10%。
莫漢的公司在1985年還簽下了可口可樂的服裝授權(quán)，并把設(shè)計工作交給了Tommy，Tommy每天會花半天時間在這個系列上，該系列也取得了巨大成功，兩年后的銷售額達到2.5億美元
有趣的是在Tommy Hilfiger品牌的起步階段，品牌推出了一個有趣的填字廣告，讓消費者說出誰是美國最偉大的四位男性服裝設(shè)計師，前三位都是家喻戶曉，分別是Ralph Lauren、Perry Ellis、Calvin Klein而Tommy則明顯是在傍大牌。對此，時年35歲的Tommy自己其實也是很忐忑的。對此，合作伙伴喬爾跟他說。其實到最后，人們說些什么真的不重要
只要你有好的產(chǎn)品、有一以貫之而又充滿凝聚力的營銷，有正確的定位、你的身邊有正確的人。有合適的地段、有商店、有流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，如果你有獨特性，你就有機會在市場中存活下來，并且發(fā)展出你的產(chǎn)業(yè)。后來穆爾詹尼的主業(yè)牛仔褲品牌和可口可樂服裝都遭遇了危機，無法繼續(xù)支持Tommy Hilfiger品牌，于是，Tommy和喬爾在香港認識了南洋針織廠的塞拉斯·周（Silas Chou）。
這里要指出書中的此處翻譯姓名的錯誤，實際是姓曹，也就是香港毛紡大王曹光彪的兒子曹其峰，塞拉斯還有個合作伙伴勞倫斯·斯特羅爾（Lawrence Stroll），家里是皮爾卡丹在加拿大的授權(quán)商，此外還是Ralph Lauren童裝在加拿大的授權(quán)商，當時在塞拉斯的建議下勞倫斯還取得了Ralph Lauren在歐洲的授權(quán)，所以這兩個人當時已經(jīng)是千萬富翁。
塞拉斯和勞倫斯一起出資2000萬美元，從穆爾詹尼那里買下了Tommy Hilfiger品牌，加上Tommy和喬爾組成了新的團隊，這一年是1989年
Tommy認為在時裝業(yè)之中，有四個領(lǐng)域是同等重要的，設(shè)計、營銷、生產(chǎn)和執(zhí)行，而這需要有不同能力的人才來共同努力，Tommy品牌的四人正好來自這四個方面、
此外Tommy回憶自己此前的開店經(jīng)歷讓他具備了這樣一種特殊的能力，那就是只要走進一家商店，隨便看一眼店里的商品，就能立刻說出哪些商品好賣，哪些不好賣，哪些東西好，哪些東西不好，Tommy非常了解銷售，時裝業(yè)的零售說到底也就是銷售。
Tommy Hilfiger為品牌設(shè)計了每隔30天都會上新的系統(tǒng)，也就是每年12個系列，而且這些產(chǎn)品都不能重復。但是，Tommy在接受采訪時又說，學院風和美國主流社會群體服飾之間其實并沒有很大區(qū)別。只不過學院風多了一股幽默的意味而以，這也對應(yīng)了前文Tommy說的時裝業(yè)沒有發(fā)明家，我自己的理解是如何拿捏把握將大眾常規(guī)需求的產(chǎn)品作出特別的呈現(xiàn)，就能在市場上取得成功。
塞拉斯多年后認為成就湯米·希爾費格的真正原因，美國進入了信息時代。也就是趕上了服裝開始走休閑風的風口。書的后半部分說的故事大家可能就比較熟悉了，Tommy品牌在搖滾和嘻哈明星的影響下在九十年代取得巨大成功。
2001年塞拉斯和勞倫斯出售了Tommy Hilfiger品牌的股份，并在Tommy的介紹下投資了Michael Kors，2011年MK上市時市值高達40億美元，2014年他們更是在公司市值達到最高185億美元時退出了MK，而Tommy 自己的品牌在進入21世紀后遭遇了品牌老化的問題，銷售額從15億美元掉到了2.5億美元，股價從40美元跌到了5美元。2006年5月，Tommy Hilfiger品牌公司以16億美元，由私募股權(quán)公司Apax進行了私有化，經(jīng)過幾年的重整，品牌又煥發(fā)了青春。
2010年5月，PVH公司以31億美元收購了Tommy Hilfiger值得一提的是，PVH公司還是Calvin Klein的品牌擁有者，Tommy在公司收購后保留了自己的合同和股票。成為了品牌的大使，在這個終身制合同里每年都可以獲得品牌名下的所有產(chǎn)品版權(quán)費。
看完本書我的啟示可以總結(jié)為以下四點
一、Tommy并非設(shè)計師成身，在時尚零售端有豐富的經(jīng)驗
他懂得商業(yè)，而且Tommy也從未掩飾做品牌是為賺錢的目的
二、在合作伙伴上結(jié)合了東亞供應(yīng)鏈、市場資源和資本
抓住了當時服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和美國市場休閑化的契機，同時Tommy也在塞拉斯的建議下將商標不是放在個人名下，而是注入了公司，消除合作伙伴間的顧慮。
三、品牌定位是買得起的奢侈品，面向最大范圍的市場
通過對產(chǎn)品的微調(diào)，創(chuàng)造出自己品牌的生活方式。
四、品牌周期大概十年一輪回，有高峰就會有低谷
實際就是消費者的世代變化，如何穿越牛熊，設(shè)計師如何能主宰自己的品牌，實非易事
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