今日，由華揚(yáng)聯(lián)眾旗下上海華揚(yáng)時(shí)尚數(shù)字技術(shù)有限公司（下稱華揚(yáng)時(shí)尚）與新浪微博社會化營銷研究所共同發(fā)布《時(shí)尚2020，潮Z看！Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。
該《報(bào)告》分析維度涵蓋時(shí)尚領(lǐng)域的六大品類及八大產(chǎn)品系，旨在揭示Z世代消費(fèi)者對時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域的品牌認(rèn)知、青睞偏好、購買行為、購買習(xí)慣、購買頻率和花費(fèi)、媒體習(xí)慣，以及線上線下社交方式等等。《報(bào)告》的洞察為中國時(shí)尚品牌帶來趨勢性的解讀，從而創(chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值和媒體價(jià)值，被廣泛認(rèn)為是了解Z世代時(shí)尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
本次《報(bào)告》的研究依托華揚(yáng)時(shí)尚與新浪微博的Z世代人群數(shù)據(jù)庫，項(xiàng)目組在2019年8月~12月期間按照性別、年齡、區(qū)域、時(shí)尚關(guān)注度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對2855位出生于1995-2003年間的Z世代人群開展一對一問卷訪問形式的定量研究，樣本覆蓋了全國共36個(gè)省市。同時(shí)，項(xiàng)目組在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)地區(qū)選取了30位Z世代人士及8位時(shí)尚博主（其中4位頭部博主）進(jìn)行一對一定性訪問，以求更深入、準(zhǔn)確地對該部分人群特征與需求進(jìn)行消費(fèi)行為的挖掘和研究。此外，項(xiàng)目組充分利用新浪微博95后人群大數(shù)據(jù)，運(yùn)用大量案頭研究與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，有效保證并提高了此次調(diào)研報(bào)告結(jié)論的精準(zhǔn)度。
《報(bào)告》七大洞察
1、Z世代成長標(biāo)簽：輕顏熟心和成年焦慮
在定性調(diào)查中，“孤獨(dú)”、“自我”“焦慮”常常是他們的代名詞，但他們同時(shí)又創(chuàng)造了“雨女無瓜、檸檬精、SKR、錦鯉、Pia戲、PARO、擴(kuò)列”等有趣生動的95后專屬詞匯。比起上兩代，他們更早地表現(xiàn)出成年式焦慮，對未來充滿擔(dān)憂。“生存焦慮”和“享受興趣”并存的Z世代，尋求主動突破舒適圈，并展現(xiàn)出幽默豁達(dá)的主流生活態(tài)度。時(shí)代的發(fā)展為Z世代帶來更廣的信息空間，他們的人生容錯(cuò)率很高，社會對他們的包容性越來越強(qiáng)。
2、圈層文化和五大人設(shè)
3、打破邊界，Z世代對時(shí)尚的新認(rèn)知
對于每一個(gè)時(shí)尚品類，Z世代會有獨(dú)特的詮釋：例如國際奢侈品牌在他們眼里可分為傳統(tǒng)的老牌奢侈品和潮流奢侈品；輕奢品牌則是獨(dú)具溫和的奢華，并有藝術(shù)氣質(zhì)和設(shè)計(jì)感加持；而熱衷的潮牌則是緣起明星帶貨，帶有圈層文化和代際認(rèn)同感等等。時(shí)尚品牌認(rèn)知的邊界，在被Z世代逐漸打破。
4、“精致窮”消費(fèi)趨勢
特立獨(dú)行、自由平等，Z世代身上有更為鮮明的敢賺敢花的消費(fèi)特色。即便花光所有，也要追尋與上一輩不同的精彩人生。調(diào)查顯示，未來有2個(gè)重要的消費(fèi)特點(diǎn)：第一，“送父母”時(shí)尚單品的市場需求將非常大；第二，輕奢時(shí)尚已經(jīng)被Z世代盯上，更精致、更追求細(xì)節(jié)的小眾品牌，未來或成為他們的新寵。
5、95后男生已登上美妝主戰(zhàn)場
男性在美妝產(chǎn)品上的消費(fèi)力和女性的差距越來越小，成為一股不容小覷的上升力量。明星和公眾人物成為引領(lǐng)男性美妝消費(fèi)風(fēng)潮的意見領(lǐng)袖，大批男性美妝主播正在成為美妝行業(yè)的現(xiàn)象級風(fēng)潮，越來越多的95后男生們認(rèn)識到顏值即正義，只有顏值勝出才有機(jī)會在社會上更被認(rèn)可的道理。
6、線上社交成為“虛擬世界長期居住者”的剛性需求
社交網(wǎng)絡(luò)對于Z世代來說是剛性需求，作為虛擬世界的長期居住者，他們更愿意在虛擬空間中張揚(yáng)自己的興趣愛好，表達(dá)人生觀和傳播個(gè)性需求，其中新興社交的領(lǐng)地凸顯。
7、潮爆和打卡，讓Z世代人回到線下交往
盡管線上社交的受青睞度更高，但他們?nèi)员３制骄吭?0次左右的線下社交頻率，“逛街”（69%）、“看電影”（66%）、“飯局”（56%）是排名前三的社交活動。潮爆的網(wǎng)紅社交場地，博眼球的社交場景，可以提供傳播打卡的互動體驗(yàn)空間，沉浸式藝術(shù)大展，成為他們線下社交的最好去處。
大數(shù)據(jù)下解讀Z世代
2019年，Z世代人群人均年度時(shí)尚總花費(fèi)51，260元。
線上購物渠道：購買時(shí)裝時(shí)，綜合類電商購物平臺是首選，達(dá)到44%。
平均21%的人每天都有購物癮，每天要剁手時(shí)尚單品。
45%線下購物沒有具體目標(biāo)，看到喜歡的就會買；37%認(rèn)為逛街是“消磨時(shí)間的方式”。
61%的人認(rèn)為“短視頻”已然成為他們最愛的傳播形式。
53%的人看重品牌在線下的消費(fèi)者體驗(yàn)活動，35%的人則喜歡品牌新穎的線下快閃店。
24.3％的人在購買服裝時(shí)首選潮牌，26.8%的人在購買皮具時(shí)首選輕奢品牌。
華揚(yáng)時(shí)尚運(yùn)營總監(jiān)林文杰表示：“新冠疫情下，時(shí)尚消費(fèi)增速低迷，對于各大品牌來說，尋找新的消費(fèi)增長點(diǎn)迫在眉睫。對于這個(gè)問題的突破口，我們離不開Z世代。Z世代，他們有著極高的商業(yè)價(jià)值并懂得創(chuàng)造自我價(jià)值，整個(gè)社會的未來都將以他們的獨(dú)特存在和個(gè)性方式重新做定義，如果學(xué)會和他們溝通，并掌握他們的時(shí)尚密碼，便是掌握了未來新消費(fèi)時(shí)代的法則。”
報(bào)告中，我們采訪了多位國內(nèi)知名的時(shí)尚博主，對于Z世代時(shí)尚消費(fèi)，他們和我們分享以下的觀念：
1、“Z世代人的消費(fèi)是顏值消費(fèi)，能吸引他們的內(nèi)容一是可提供有效干貨、二是情感上的觸動、三是風(fēng)格上的親和力。”——“原來是西門大嫂”（時(shí)尚自媒體人，有花果MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，微博VLOG博主。）
2、 “Z世代時(shí)尚特征是我希望跟你不同，要吸引他們，品牌除了設(shè)計(jì)感，還要有氣質(zhì)相近的文化交流”—— 吉良先生（時(shí)裝評論人、作家，著有《時(shí)差信徒》等暢銷書、電臺主持人、微博簽約自媒體。）
3、“Z世代接觸時(shí)尚信息的形式越來越去中心化，他們不是更趨同，而是更個(gè)性。”——MK涼涼（時(shí)尚達(dá)人 微博簽約自媒體）
4、 “Z世代時(shí)尚精神是更舒適、更隨性，我舒服就是好的，我要定義的時(shí)尚才是時(shí)尚”——Bamboo（畢業(yè)于 King’’s College London，知名時(shí)尚生活方式撰稿人。）
整個(gè)時(shí)代仍然用自己的形態(tài)展示著自己美好的一面，而未來的核心人群依然是這些Z世代的年輕人。新的10年已經(jīng)到來，這是一個(gè)見證Z世代真正消費(fèi)力的時(shí)代。
他們過去一年，時(shí)尚消費(fèi)買了多少次？
他們購買時(shí)尚單品時(shí)最看重什么？
他們線上、線下分別會去哪里買買買？
他們從哪里了解時(shí)尚資訊？
他們最愛什么類型的時(shí)尚訊息傳播形式？
他們最青睞的時(shí)尚品牌TOP5是什么？
……
Z世代在用他們的語言表達(dá)生活方式和社會情感，愛他們，就是懂他們，時(shí)尚品牌如何成為“進(jìn)階玩家”，如何被他們?nèi)Ψ郏勘仨殞W(xué)會和他們處在同一語境下對話。
《時(shí)尚2020，潮Z看！Z世代時(shí)尚消費(fèi)洞察報(bào)告》業(yè)已出爐，這份報(bào)告必能帶來更多觀察與解讀，幫助你走進(jìn)Z世代、了解Z世代。
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