正應(yīng)了那句流行語：" 不是全新買不起，而是二奢更有性價比。"
現(xiàn)今，" 買二手、用二手 " 不再是什么讓人難以啟齒的事情，反而被越來越多年輕人推崇，二奢消費已然成為一種流行的生活方式。人們積極通過電商、直播等交易方式購買二手奢侈品，除了垂類平臺，類似淘寶之類的綜合電商平臺也在成為二奢交易的集合場。
12 月末，淘寶二奢舉辦超級腕表日，亨時力、鉑泰、優(yōu)禧為首的二奢腕表頭部商家刷新業(yè)績，對比日均爆發(fā)超 700%；1 月末，年貨節(jié)期間，淘寶二奢開展酒店集中直播特別場次，現(xiàn)場招商 + 直播帶貨，多位商家通過這次活動對比日均銷售額提升近 300%。
透過數(shù)據(jù)我們看到了淘寶二奢與消費者的雙向奔赴，同時也發(fā)現(xiàn)很多年輕人已經(jīng)把奢侈品納入 " 新年貨 " 清單中。
買舊不買新成潮流，二奢消費突破新高
春節(jié)是中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，而辦年貨是春節(jié)活動中重要的一部分，老一輩人一般會根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣和地域特色準(zhǔn)備特定的年貨。
與老一輩的消費觀念不同，當(dāng)代年輕人置辦年貨的第一原則是：喜歡什么就買什么。比如：手工特色小吃、潮流的花燈福字，或者平時想買又舍不得買的包包、手表、電子產(chǎn)品等等奢侈品，以展現(xiàn)自己的個性、品味和獨特追求。
只不過，奢侈品價格較高，對于大多數(shù)年輕人來說是一項昂貴的投資，負(fù)擔(dān)太大。所以對奢侈品感興趣但預(yù)算有限的年輕人，往往會選擇性價比更高的二手奢侈品，這也是淘寶二奢商家年貨節(jié)期間生意很好的原因。
除了二奢銷量火爆的新年貨專場，近兩年明確上漲的二奢消費數(shù)據(jù)，也在印證 " 買舊不買新 " 已成為一種潮流。
二奢消費不斷突破新高，原因有以下幾點：
一來，經(jīng)濟(jì)增長和中產(chǎn)階級崛起，為二奢市場提供了巨大的機(jī)會。我國經(jīng)濟(jì)快速增長，催生數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，這個階層人群具有較強的購買力，他們有能力、有意愿購買奢侈品。
二來，品牌認(rèn)知和消費觀念的改變，促進(jìn)了二奢市場的快速發(fā)展。新一代年輕人十分注重品牌聲譽和產(chǎn)品的創(chuàng)新和獨特性，而奢侈品有好名聲、高質(zhì)量還相對稀缺，正中下懷，年輕人還將二奢消費視為一種追求個性和綠色環(huán)保的方式，十分愿意為二奢商品買單。
三來，電商平臺和社交媒體的普及和發(fā)展，進(jìn)一步推動了二奢市場的成熟和壯大。電商平臺和短視頻、直播等社交媒體的發(fā)展，為二奢商品的推廣和交易提供了新的渠道，消費者樂于在電商、直播等渠道購買奢侈品并分享購買心得和體驗。
四來，數(shù)量龐大的閑置奢侈品貨源，促進(jìn)了二手奢侈品市場的繁榮。充足的貨源是保障二手交易市場可持續(xù)運營和發(fā)展的前提。根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2020 年國內(nèi)閑置高端消費品存量價值已達(dá) 2.87 萬億元，并將在 2025 年達(dá)到 3.9 萬億元。
總之，中產(chǎn)階級崛起、奢侈品的更新?lián)Q代、二手奢侈品交易透明化，新一代消費者個性化需求和環(huán)保消費意識的增強，都在為二手奢侈品市場的爆發(fā)提供動力。
淘寶二奢乘風(fēng)而起，高凈值用戶功不可沒
淘寶二奢消費的快速增長，像是二奢市場爆發(fā)的縮影。
在淘寶服飾 " 淘寶愛奢節(jié) " 活動中，多個二手奢侈品直播間銷量爆發(fā)性增長，成交量、場觀等都創(chuàng)下歷史新高。據(jù)了解，僅歌手吉杰直播間，11 月 22 日當(dāng)晚場觀就達(dá) 182 萬，上線超 200 款愛馬仕、香奈兒、LV 等熱門經(jīng)典款包包。淘寶頭部二奢商家妃魚，11 月 22 日當(dāng)天的銷量也提升 150%，場觀環(huán)比增長超 200%。
此外，洋仔二奢、潘潘中古等行業(yè)的成熟商家，也通過包展場景的扶持取得超 100% 的增長。年貨節(jié)期間，淘寶二奢行業(yè)整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，還新涌出小王子、米蘭坊等破百萬的頭部直播間。
追根溯源，淘寶二奢消費與日俱進(jìn)的背后，除了二奢消費市場大環(huán)境利好之外，還有淘寶對用戶需求的深刻洞察與思考。
首先，淘寶聚集的海量高凈值用戶是二奢消費的 " 主力軍 "，加碼二奢市場是一個利他利己的選擇。
眾所周知，淘寶是中國最大的電商平臺，聚集著大量的高凈值用戶。據(jù)淘寶服飾官方數(shù)據(jù)，每年有超 4 億人在淘寶買衣服，其中有 2 億優(yōu)質(zhì)女性用戶，逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索；約 2000 萬高粘度用戶在淘寶一年購買 50 多次，平均每年服飾消費金額超 1 萬元。
這些高凈值用戶對高品質(zhì)生活有追求，更傾向于購買 " 品牌 + 品質(zhì) " 都有保證，他們認(rèn)同 " 可以買貴的，但是不能買貴了 " 的消費理念，對二手奢侈品有較高的接受度。在此背景下，淘寶加碼二奢市場不僅能提高用戶粘性和消費頻次，還能吸引更多的高凈值用戶，增加平臺的交易量。
再有，淘寶通過打造 " 淘寶愛奢節(jié) "IP 以及店播和達(dá)播雙驅(qū)動，幫助二奢商家更好地與目標(biāo)用戶進(jìn)行連接，并提升銷售效果。
2023 年，淘寶服飾視二奢業(yè)務(wù)為重點扶持的項目，投入流量、品類券、紅包雨等海量資源打造二奢 IP" 淘寶愛奢節(jié) "，設(shè)立每周一檔品類日、每月一檔超級達(dá)人日，將二奢商家與達(dá)人、消費者有效地連接和聯(lián)動起來。
此外，淘寶通過店播和達(dá)播的方式，更好地展示、推廣和宣傳二奢商家的產(chǎn)品，有效地擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，對于增加商家的收益和推動二奢行業(yè)的發(fā)展具有積極意義。新的一年，淘寶提出一個十城計劃，希望通過 " 現(xiàn)場招商 + 直播帶貨 " 的活動形式，聯(lián)動行業(yè)線上線下生態(tài)，助力產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二奢消費潮背后：一場商家、用戶、平臺的價值共鳴
春江水暖鴨先知，不管是達(dá)人主播，還是老牌二奢商家，都對近年來淘寶二奢消費的增長感觸深刻，筆者有幸采訪了兩個淘寶二奢頭部商家，盛唐優(yōu)奢和安潔利。
采訪中，盛唐優(yōu)奢主理人對做淘寶最大的感受是：" 掙到錢了，團(tuán)隊人更多了 "。2014 年做淘寶之前，盛唐優(yōu)奢主理人在外企工作，偶然的機(jī)會做起了淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)組成一個超百人的二奢團(tuán)隊（直播電銷團(tuán)隊 50 人 +，質(zhì)檢團(tuán)隊 10 人 +，商品 20 人 +，買手 50 人 +）。
如今，盛唐優(yōu)奢與淘寶的 " 合作 " 已經(jīng)快十年，談起淘寶如何扶持商家，盛唐優(yōu)奢主理人有很多感觸。他說到：" 剛開始做小店模式，就發(fā)現(xiàn)淘寶用戶對二奢認(rèn)知度很高，需求量大，店里每個月交易額有百萬。后面直播模式興起，又跟隨淘寶做直播、與二奢達(dá)人合作，業(yè)績更是有了明顯的提升…… "
安潔利主理人也說出了 " 與淘寶共同成長 " 的感觸。2011 年是移動互聯(lián)網(wǎng)大潮開始的年代，也是淘寶開始進(jìn)入手機(jī)淘寶時代的開端。在這一年安潔利開設(shè)了首家線上奢侈品護(hù)理淘寶店鋪（卓銀芬 2599），依靠淘寶流量孵化出爆款，訂單量長期呈現(xiàn)增長態(tài)勢。2018 年，安潔利嘗試在淘寶直播，一年內(nèi)成功打造個人 IP 形象 " 田哥 "。他表示：" 非常感謝淘寶平臺的扶持和幫助，未來也一定會堅守初心，為客戶服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)。"
筆者在采訪淘寶二奢頭部商家盛唐優(yōu)奢、安潔利的過程中，發(fā)現(xiàn)二奢商家對淘寶平臺已經(jīng)形成了 " 價值共鳴 "，共鳴的點主要集中在以下三點：
一是，自帶龐大流量、高轉(zhuǎn)化率、善用營銷策略，支持二奢商家獲客。淘寶作為中國最大的電商平臺， 在 2023 年第二季度淘寶 APP 的月活總數(shù)已經(jīng)逼近 8.77 億，這意味著二奢商家可以在淘寶平臺上獲得大量的曝光和流量。
淘寶作為一個電商平臺，有很強的 " 購買 " 工具屬性，大部分用戶在平臺的最終目的就是 " 買 "。相較于其他短視頻等內(nèi)容平臺，在同樣的流量基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出高轉(zhuǎn)化的特性。與此同時，淘寶是很多消費者用來比價的工具，據(jù)了解，今年雙 11 期間拍立淘產(chǎn)品的使用頻次上漲 159%，除了拍照搜商品外，截圖搜索也變得越來越多。其中有來自影視劇作品、種草社區(qū)中的截圖，也有不少來自其他電商平臺的截圖。
同時，作為國內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺，淘寶擁有豐富的營銷策略和成熟的營銷方案。在用戶端，淘寶運用促銷活動、折扣、優(yōu)惠券等方式，刺激用戶消費；在商家端，淘寶利用直播流量激勵、營銷資源位等方式幫助商家們吸引更多的用戶，提高銷售額。
有意思的是，為持續(xù)招商和培育中小商家，淘寶設(shè)立了各類服務(wù)商政策，例如：服務(wù)商現(xiàn)金激勵、專屬營銷流量支持、專屬小二 1V1 運營支持。簡單來說就是，給錢、給人、給流量，幫助商家成長。
二是，平臺背書、技術(shù)支撐，提升二奢商家信任度。用戶對于平臺的信任往往會轉(zhuǎn)化為對商家的信任，而淘寶擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和良好的口碑，二奢商家可以借助淘寶的品牌知名度和信譽來提升自身的信任度。
更重要的是，淘寶的移動支付、物流配送、智能推薦等服務(wù)的背后是強大的技術(shù)體系支撐，穩(wěn)定的技術(shù)體系保障了交易的安全和順利進(jìn)行，二奢商家借助平臺技術(shù)體系，為用戶提供安全、便捷的購物環(huán)境，進(jìn)一步提升用戶對其信任度。
三是，全方位、多樣化的銷售方式和可靠的交易與售后保障，幫助二奢商家與消費者更好的溝通。
交易前，淘寶為二奢商家提供直播銷售、店鋪銷售等多種方式，二奢商家可以通過多種方式展示產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特點、使用方法，并與消費者進(jìn)行實時互動、交流。
交易時，淘寶設(shè)立支付寶擔(dān)保交易和交易糾紛處理機(jī)制，確保消費者的支付資金在購買確認(rèn)前不會直接轉(zhuǎn)給商家，并及時解決買賣雙方的糾紛，為二奢商家、用戶提供安全的交易環(huán)境。
交易后，淘寶提供成熟的售后服務(wù)，幫助二奢商家與消費者建立起更好的售后溝通渠道，增強消費者對二奢商家的忠誠度。
總之，二奢消費是一場信任交易，二奢平臺不僅要用多種方式吸引用戶、用產(chǎn)品征服用戶，還要營造一種信任的氛圍，讓平臺用戶開心、省心、安心消費，而在這方面淘寶明顯 " 高 " 人一步。
淘寶二奢一小步，綠色消費一大步
作為中國最大的電商平臺，淘寶加碼二奢市場，持續(xù)招商和培育二奢中小商家，積極擴(kuò)充二奢高凈值人群，促進(jìn)二奢市場發(fā)展的同時，也將推動綠色消費高質(zhì)量發(fā)展。
傳統(tǒng)的二手奢侈品交易往往存在交易門檻高、信息不對稱、流通和轉(zhuǎn)化率低等問題，通過淘寶平臺的推廣和曝光，吸引更多的消費者參與到二手奢侈品消費中，推動綠色消費的普及。
也許很多人和筆者一樣，對奢侈品的認(rèn)知往往只停留在品牌層面，到底有什么款式適合自己？有什么款式性價比高？往往是一頭霧水。今年呈現(xiàn)高爆發(fā)的淘寶二手奢侈品直播能在很大程度上解決這一問題。
在我關(guān)注的多個在淘寶二奢的達(dá)人、店鋪直播間里，主播有非常強的專業(yè)素養(yǎng)，不僅會介紹各種商品本身，還會就相關(guān)的保養(yǎng)、鑒別甚至是保值程度等信息進(jìn)行分享。而且，淘寶平臺本身完善的售后保障體系，對于消費者來說，也能買得放心。總而言之，得益于平臺的不斷發(fā)展，普通人買二手奢侈品的門檻已然降低了
可以預(yù)見，淘寶依托自身強大的服務(wù)能力，在二奢消費領(lǐng)域不斷突破，實現(xiàn)自身規(guī)模化服務(wù)，助力二奢商家標(biāo)準(zhǔn)化交易的同時，也將推動整個行業(yè)的升級，更將推動消費者可持續(xù)生活方式的升級。
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