近年來，高端腕表品牌將年輕人視為重要的消費(fèi)群體之一，并通過多種形式拉近與他們的距離。日內(nèi)瓦鐘表與奇跡 展（Watches and Wonders Geneva，以下簡稱WWG）近日開幕，通過沉浸式制表體驗(yàn)讓年輕人參與其中。同時(shí)，腕表品牌的發(fā)布會(huì)也選擇在天貓、京東進(jìn)行線上直播。
品牌賣力賺吆喝，消費(fèi)者會(huì)買單嗎？ 數(shù)實(shí)融合 不少腕表品牌積極探索升級(jí)“數(shù)實(shí)融合”的新消費(fèi)商業(yè)模式，借此打造多樣化的消費(fèi)場景。
在今年的WWG上，萬國（IWC）、萬寶龍（Montblanc）等十余個(gè)腕表品牌紛紛選擇在天貓直播，并帶來新品。
此外，超過50款“表展同款”新品集中在天貓首發(fā)。比如，江詩丹頓天貓旗艦店一口氣上新11款表展同款；萬國也誠意滿滿，特別推出葡萄牙系列全新配色腕表，十余款新品在天貓奢品首發(fā)。珠寶腕表類品牌同樣加入表展的“豪華陣營”。寶格麗、梵克雅寶等，也紛紛帶來了顏值和功能雙在線的腕表新品。
除上線新品外，表展品牌天貓直播間也在不斷加碼。比如，萬國表邀請最近人氣爆棚的演員王陽，和粉絲一起在直播間共同品鑒首發(fā)新表。
據(jù)悉，今年WWG不僅腕表品牌方積極布局天貓、京東等線上渠道，而且在抖音、小紅書、微信、微博等社交媒體賬號(hào)上，網(wǎng)友也都能看到關(guān)于此次展會(huì)的相關(guān)報(bào)道。
布局中國市場的電商渠道，找中國明星做品牌代言人，可見品牌們對中國市場的重視。瑞士斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官海耶克表示：“中國消費(fèi)者現(xiàn)在對價(jià)格更加敏感，在做出購買決策之前會(huì)猶豫不決很久。但從長遠(yuǎn)來看，中國市場的潛力仍然巨大。人們渴望成功，想要工作，賺得更多，愿意走出去、旅游，當(dāng)然也愿意買表。”
拉攏年輕群體 如果憑直覺，大部分人可能會(huì)覺得瑞士高級(jí)制表——也就是機(jī)械表的主要受眾年齡偏大。不過從腕表品牌近兩年的一些舉措來看，品牌們也在極力拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
現(xiàn)在一些腕表品牌會(huì)與年輕消費(fèi)者喜愛的明星進(jìn)行合作，并邀請他們作為品牌代言人。比如在WWG展會(huì)期間，Zenith真力時(shí)邀請品牌代言人肖戰(zhàn)走進(jìn)天貓旗艦店直播間，現(xiàn)場展示全新的旗艦系列腕表，瞬間涌入34萬人觀看，榮登淘寶手表眼鏡直播間第一名的位置。蕭邦（Chopard）全球品牌大使朱一龍也出現(xiàn)在蕭邦旗艦店，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。
除邀請年輕人喜愛的明星做代言外，品牌還會(huì)通過線下體驗(yàn)活動(dòng)來拉近和年輕消費(fèi)者的距離。比如積家The Reverso水幕音樂秀，通過豐富的展現(xiàn)形式提升消費(fèi)者的線下體驗(yàn)感，進(jìn)行向年輕化轉(zhuǎn)型嘗試。
此外，在近兩年的腕表展會(huì)上，各品牌也在積極打造沉浸式觀展空間，以此滿足年輕消費(fèi)者的喜好。數(shù)據(jù)顯示，在2023年首次面向公眾開放的WWG，其公眾日購票者的平均年齡為35歲，還有25%的購票者年齡低于25歲，更不要說通過全球社交媒體傳播所觸達(dá)的約7億人群了。展會(huì)主辦方日內(nèi)瓦鐘表與奇跡基金會(huì)（WWGF）主席讓-弗雷德里克·杜福爾在今年WWG的開幕致辭中也表示：“年輕人仍然是一個(gè)優(yōu)先考慮的群體。”
WWG對年輕群體“優(yōu)先考慮”絕不只是停留在口頭上。展會(huì)期間，大觀眾可以與制表師交流，小觀眾還可以參加面向兒童的體驗(yàn)工坊活動(dòng)，沉浸式制表體驗(yàn)更能拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離。去年的夜間派對也繼續(xù)保留，還有DJ演出、現(xiàn)場音樂表演和街頭表演。
投資屬性降低 高端腕表在賣力賺吆喝，但不得不承認(rèn)市場表現(xiàn)已大不如前。此前大眾一度把高端腕表當(dāng)作理財(cái)工具，而近兩年，高端腕表在二手市場上也表現(xiàn)平平。摩根士丹利和WatchCharts的一項(xiàng)報(bào)告顯示，勞力士連續(xù)七個(gè)季度在二手市場失意，2023年四季度該品牌腕表價(jià)格在二手市場下跌1.6%，自2022年5月達(dá)到高峰后二手腕表價(jià)格持續(xù)下滑。勞力士并非個(gè)例，百達(dá)翡麗和愛彼價(jià)格同樣下滑，跌幅更大，分別為4.4%和4.5%。報(bào)告顯示，三大品牌占高端瑞士腕表二手市場份額的66%，三大品牌的價(jià)格下滑拖累二手高端瑞士腕表市場在去年四季度價(jià)格整體下滑2.8%。
波士頓咨詢集團(tuán)和二級(jí)市場交易商WatchBox報(bào)告顯示，自2018年年中以來，勞力士、百達(dá)翡麗和愛彼手表價(jià)格平均每年上漲20%，漲幅超過標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)8%的平均年回報(bào)率。不過自2022年一季度市場見頂以來，勞力士迪通拿、百達(dá)翡麗鸚鵡螺和AP皇家橡樹等熱門手表價(jià)格已下跌超過1/3。
勞力士（Rolex）首席執(zhí)行官Jean-Frederic Dufour在接受采訪時(shí)表示，不贊成將腕表與股票進(jìn)行比較，他們制造的是產(chǎn)品而不是投資。此外，他還強(qiáng)調(diào)，受市場環(huán)境低迷的影響，2024年對于整個(gè)鐘表產(chǎn)業(yè)來說將是一個(gè)挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟(jì)上行時(shí)，制造商往往會(huì)生產(chǎn)過多的腕表，隨著市場降溫，制造商則會(huì)以打折促銷的方式應(yīng)對壓力，這將有損產(chǎn)品價(jià)值。
