這幾天驚聞Superdry要退出中國市場，頗感可惜。因為這個牌子我是很喜歡的，今天也專門穿了一件。當然，這件衣服有些年頭了，也說明我有挺長時間沒買過Superdry了，其實前兩天我還專門去店鋪里看了一下，想乘著大甩賣入幾件，但最終也沒選出能買的，其實價格已經很便宜了。看起來品牌確實有些問題，那么接下來我們通過幾方面來分析一下Superdry。
首先，我們從根本上來說，英國高街品牌遇到了結構性問題，這個在之前葉眼觀潮談Cath Kidston英倫小碎花時就已經說過。英國高街品牌的衰落說到底是大英帝國衰落的縮影，英鎊貶值，導致采購成本不斷上升，中檔英國品牌在國際市場競爭中很難與法國、意大利、美國的品牌抗衡。
大家會問，Superdry難道也算高街品牌，或者說是快時尚品牌？這個問題其實我也是通過看數據才知道的。由于Superdry是倫敦上市公司，我們看了一下品牌的毛利率，目前是55%左右，前幾年品牌狀況比較好的時候也就60%。
我們先普及一下毛利率是怎么計算的，就是品牌花45塊采購的服裝，按照100塊賣出，那么毛利率就是55%。也許你會說賺55塊還不夠多啊？那我要告訴你，這55塊需要支付店鋪的費用，推廣的費用，產品開發(fā)的費用，公司運營的費用等等所有做一個品牌需要開支的費用。
其實55%毛利率對于高街品牌或快時尚是足夠的，但是快時尚的要求是什么，是流行什么賣什么，你見過優(yōu)衣庫、H&M、Zara的衣服上有Logo嗎？而Superdry你見過哪件衣服上沒Logo呢？所以Superdry賣的是“極度干燥”這個標語，那要賣品牌溢價就要花錢打品牌，讓消費者覺得買你的Logo就是比買別家的衣服值錢或者說時髦一點，要知道所有潮牌賣的都是Tee和衛(wèi)衣。
那么很可惜，55%的毛利率是不可能足夠砸出品牌溢價且盈利的。就如我們此前葉眼觀潮談Chanel一年辦六場秀時說的，香奈兒一年不花足夠多的錢去推廣，那就沒辦法把2.55每年漲價賣到5萬塊錢。正好前幾天香奈兒公布了2019年的年報，123億美元的銷售額在品牌建設和推廣上花了18億美元。我們這里不去猜香奈兒的毛利率，因為我們不知道，我們就說這18億美元是一個什么概念的金額，那是一年拍好幾部好萊塢大片都未必花的掉的錢啊。
關于毛利率數據，我們還可以參考國內上市服裝公司的數據，地素時尚75%，安正時尚65%，歌力思68%，錦泓集團70%，這些都是走中高端品牌路線的。走平價快時尚路線的海瀾之家40%，太平鳥55%。品牌的定位和業(yè)務模式決定了品牌需要有怎樣的毛利率水平才能運轉，Superdry等于用快時尚的毛利率水平去打品牌，可以說是mission impossible不可能完成的任務。
那么如何提升毛利率呢，無非就是降低采購價格或者提升零售價格兩條路，降低采購價格會導致產品的質量下降，應該說目前Superdry的產品在同級別品牌里還是不錯的，降低的話就真要靠攏快時尚的產品質量了。提升售價的話就要去靠近輕奢品牌的市場，一件Polo衫賣到Lacoste或Tommy的1000元水準，那整個品牌的形象和售賣方式就要做整體提升了。目前來看這是個兩難問題。
從產品上說，Superdry的Tee基本只有一種版型，你想買一件寬松一點的，所謂潮一點的版型都是沒有的。在Superdry的倫敦旗艦店，樓上樓下這么大，樓下是Tee、Polo、衛(wèi)衣、沖鋒衣，樓上還是同款的Tee、Polo、衛(wèi)衣、沖鋒衣，只是圖案設計有些區(qū)別，可以說產品太單一了。
但是品牌卻一直停滯在21世紀初的成功公式上，日本靈感、英倫時尚、亞洲生產，事實上這一公式讓品牌的銷售額從創(chuàng)立之初一直沖到了2018年才見頂，當年銷售額8.72億英鎊，去年19年銷售額也是8.72億，區(qū)別是利潤從18年還盈利5000萬英鎊變?yōu)榱?/span>19年虧損9800萬英鎊。
股價在這方面確實提前反應了業(yè)績，Superdry 13年上市，18年1月股價達到頂峰21.02英鎊，對應17年的利潤達到最高峰的6600萬英鎊，17年銷售額是7.52億英鎊。今年3月Superdry股價最低時0.6英鎊，比高峰時跌去了97%，現在股價在1.5英鎊左右，市值1.2億英鎊。
接下來，我們來談一下Superdry這次進中國的方式，2016年與歐時力母公司赫基成立合資公司，各投資900萬英鎊，五五合股，共計投資1.8億人民幣，Superdry負責品牌形象、供應鏈、設計、推廣，赫基負責IT、財務、物流和渠道，計劃合作十年。目前有25家直營店和41家加盟店，五年時間開66家店鋪是有點慢的，而且如果是品牌定位高街的話。
據報道，Superdry中國16年虧150萬英鎊，17年虧210萬，18年虧300萬，19年虧370萬，四年虧了1030萬英鎊，這次退出中國市場還將計提600萬英鎊損失。
據說Superdry計劃收回控制權轉作線上購物和批發(fā)業(yè)務，關于這點我是比較遲疑的，我認為品牌定位和產品是目前Superdry的最大問題，而銷售渠道問題只是其次。
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